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隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新興技術(shù)的崛起，消費(fèi)者的購(gòu)買行為已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，而這一變化也蔓延到了B2B市場(chǎng)。

面對(duì)充滿變化的市場(chǎng)，B2B企業(yè)的管理者和市場(chǎng)工作者如何迅速做出反應(yīng)，完成企業(yè)的策略調(diào)整和市場(chǎng)營(yíng)銷方法的改進(jìn)，從而更有效的幫助企業(yè)搶占市場(chǎng)、完成營(yíng)收指標(biāo)呢？

01

B2B營(yíng)銷增長(zhǎng)體系的發(fā)展與洞察

國(guó)內(nèi)數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

編輯

當(dāng)前國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷成熟模型可大致分成五級(jí)，第一級(jí)是初始的階段，部分的業(yè)務(wù)已經(jīng)在擁抱數(shù)字化，但還沒(méi)有做到全部。第二個(gè)階段叫分而治之，大部分業(yè)務(wù)場(chǎng)景已采取合適的數(shù)字化手段和工具，但數(shù)據(jù)分散。第二到第三是一個(gè)關(guān)鍵的變化，第三階段是中心化，建立起中心化的線索管理，并連接各類數(shù)字化工具形成市場(chǎng)工作的一體化數(shù)據(jù)閉環(huán)，所以要抓住可能性將其融合起來(lái)。第四階段是全鏈路的協(xié)同，延伸營(yíng)銷鏈路至銷售側(cè)，包括銷售的協(xié)同等。第五個(gè)是智能化，基于數(shù)據(jù)進(jìn)一步部署自動(dòng)化優(yōu)化策略。

目前大部分B2B企業(yè)已經(jīng)達(dá)到第二階段的成熟度，獲客渠道的不統(tǒng)一管理、數(shù)據(jù)分散、難以形成完整畫(huà)像等難題，是當(dāng)前B2B企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷上面臨的首要挑戰(zhàn)。

數(shù)字化營(yíng)銷體系下的增長(zhǎng)模式選擇

在整個(gè)數(shù)字化大環(huán)境下，增長(zhǎng)模式的選擇也會(huì)發(fā)生巨大的變化。目前國(guó)內(nèi)大部分的B2B企業(yè)采用的都是銷售帶動(dòng)式增長(zhǎng)（SLG）的模式，銷售人員的拓客能力和團(tuán)隊(duì)規(guī)模會(huì)對(duì)最終的營(yíng)收規(guī)模起到?jīng)Q定性影響。而MLG在銷售拓客之外，大幅增加市場(chǎng)獲客和轉(zhuǎn)化的效果，擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式的多樣性。在市場(chǎng)在做完前期獲客和需求挖掘培育的工作之后，大量的高質(zhì)量線索能夠有效的轉(zhuǎn)化成較大比例的最終成交，對(duì)于銷售自拓轉(zhuǎn)成交的依賴性就會(huì)顯著下降。

比較這兩種方式，并不是說(shuō)前者要依賴銷售，后者要依賴市場(chǎng)，而是要強(qiáng)化雙方配合。特別是在MLG模式下，更加強(qiáng)調(diào)把市場(chǎng)和銷售的關(guān)系進(jìn)行梳理，以一個(gè)順暢高效的協(xié)作模式來(lái)助力增長(zhǎng)。

成熟的B2B數(shù)字化營(yíng)銷體系&能力全景圖

編輯

為了構(gòu)建成熟B2B數(shù)字化營(yíng)銷體系，需要具備哪些能力？企業(yè)可以從團(tuán)隊(duì)能力、業(yè)務(wù)布局以及數(shù)據(jù)和工具基礎(chǔ)三個(gè)層面來(lái)審視。

業(yè)務(wù)層面的第一步是全渠道數(shù)字化手段的獲客集中管理，其中最重要的是對(duì)獲客渠道的數(shù)字化改造，以及獲客之后的數(shù)據(jù)化管理。進(jìn)一步就是將獲得的客戶數(shù)據(jù)用統(tǒng)一的平臺(tái)、統(tǒng)一的規(guī)則和統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，即構(gòu)建出完整的360客戶畫(huà)像，并根據(jù)客戶特征細(xì)分客戶池，進(jìn)而用個(gè)性化、自動(dòng)化的營(yíng)銷與客戶產(chǎn)生互動(dòng)，激發(fā)客戶的采購(gòu)意向。當(dāng)線索滿足MQL標(biāo)準(zhǔn)后，就可以將客戶的完整情況傳遞給相對(duì)應(yīng)的銷售，由銷售完成后續(xù)跟進(jìn)。

02

由點(diǎn)到面，構(gòu)建數(shù)字化獲客矩陣

構(gòu)建數(shù)字化獲客矩陣有以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)化、效果化、統(tǒng)一化、完整化。

結(jié)構(gòu)化

B2B數(shù)字化獲客渠道/手段日漸豐富，在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代多去嘗試新的營(yíng)銷渠道，通過(guò)效果分析優(yōu)化策略，可以有效的進(jìn)行獲客。現(xiàn)在許多傳統(tǒng)的B2B企業(yè)正在嘗試新的數(shù)字化的獲客渠道，其獲客的轉(zhuǎn)化效果也日益顯著。當(dāng)然，在拓展渠道的同時(shí)，企業(yè)也需要建立結(jié)構(gòu)化的獲客矩陣，均衡布局，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，并根據(jù)不同矩陣類型的渠道觸點(diǎn)捕獲特有的客戶數(shù)據(jù)。

效果化

隨著獲客體系的逐漸完善，獲客渠道的日益增多，如何衡量獲客效果也成了一大難題。這就需要企業(yè)做好獲客渠道來(lái)源的數(shù)據(jù)管理，即構(gòu)建來(lái)源體系，做好清晰的渠道標(biāo)記。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就能針對(duì)不同獲客渠道的線索占比、平均獲客成本等進(jìn)行分析。

統(tǒng)一化

B2B的客戶通常不會(huì)通過(guò)一次接觸就體現(xiàn)出超高的價(jià)值，一個(gè)線索發(fā)展到值得企業(yè)去投入人員進(jìn)行溝通，基本都已經(jīng)經(jīng)過(guò)了多次接觸，每次接觸很有可能都不在同一渠道上，但都會(huì)留下數(shù)字化的觸點(diǎn)。企業(yè)在前期布置的全渠道的數(shù)字化獲客體系的基礎(chǔ)上，捕捉客戶的數(shù)字化信息并不難，識(shí)別同一個(gè)客戶，對(duì)客戶有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，則需要企業(yè)基于線索的身份信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)去重合并。

完整化

客戶在與企業(yè)接觸的過(guò)程中，不斷在在數(shù)字觸點(diǎn)上留下的信息和行為，并為不同渠道的同一客戶做統(tǒng)一識(shí)別，再結(jié)合企業(yè)對(duì)客戶的認(rèn)知標(biāo)記如標(biāo)簽、分組、階段和價(jià)值評(píng)分，就能構(gòu)建出一個(gè)完整的漸進(jìn)式客戶畫(huà)像。

編輯