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如果微博再次與阿里談判一份新的戰(zhàn)略合作計(jì)劃，那么相比三年前，前者一定會(huì)要求平等地位之上的合作，而不再是“干爹”與受庇護(hù)者的關(guān)系。

文 / 李威

剛剛舉辦完微博電影之夜活動(dòng)，微博在6月16日又辦了一場(chǎng)聚集了上百位直播、時(shí)尚、視頻領(lǐng)域紅人的“超級(jí)紅人盛典”。

在一番熱鬧的背后，微博用三年時(shí)間講述了一個(gè)商業(yè)故事——對(duì)于中等規(guī)模公司而言，如何在利用巨頭的資金和資源的同時(shí)，在分與合之間縱橫捭闔，限度地保持自己的獨(dú)立性和贏得未來道路。

當(dāng)2013年4月29日新浪宣布微博和阿里巴巴（中國）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的時(shí)候，為社會(huì)化電商、移動(dòng)、流量入口等詞語激動(dòng)不已的人們不會(huì)想到，這次的戰(zhàn)略合作在兩年零九個(gè)月的時(shí)候就戛然而止——在其2016年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)中，微博確認(rèn)了與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作協(xié)議已于2016年1月到期。

離開阿里之后的微博并沒有出現(xiàn)之前所擔(dān)憂的斷崖和空檔，反而依靠其強(qiáng)大的社交屬性，在短視頻、直播、網(wǎng)紅等領(lǐng)域玩得風(fēng)生水起，更獲得了華爾街更多的認(rèn)可。美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月3日周五，微博股價(jià)收盤上漲2.8%至27.54美元，創(chuàng)上市以來新高，市值首次突破60億美元。

1、微博等到“贖身”的機(jī)會(huì)

雖然阿里在戰(zhàn)略合作達(dá)成之后又完成了進(jìn)一步增持的流程，但這仍然是一場(chǎng)以資本為主要媒介的、借貸性質(zhì)的交易，合作目的停留在賺錢的一致性，而維持雙方合作關(guān)系的并不是都抱有融合為一的心思。

所以，當(dāng)微博有能力獨(dú)立作出財(cái)報(bào)上的漂亮數(shù)字時(shí)，它贖身的時(shí)機(jī)便到了。

實(shí)際上，這個(gè)時(shí)機(jī)來得有些突然。2015年11月，在阿里巴巴發(fā)起私有化優(yōu)酷土豆的要約之后，輿論還在紛紛認(rèn)為微博會(huì)成為在媒體和社交領(lǐng)域仍有很大野心的阿里巴巴的下一個(gè)收購目標(biāo)。美國財(cái)經(jīng)網(wǎng)站Seeking Alpha甚至在其文章中給出了明確的時(shí)間表，“阿里巴巴會(huì)在6個(gè)月內(nèi)收購微博。”

即便是在戰(zhàn)略合作終止之后的2016年4月份，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版還發(fā)表文章稱，“新浪可能會(huì)走上與雅虎一樣的道路，整體或部分出售公司?？紤]到新浪當(dāng)前的低股價(jià)以及阿里在媒體領(lǐng)域的野心，阿里有可能放棄增持微博股份，直接廉價(jià)收購新浪。”

在微博2016年第一季度財(cái)報(bào)中，一系列數(shù)據(jù)證明微博離開阿里的幫助之后，造血能力仍然在不斷提升。2016年第一季度，微博月活躍用戶達(dá)到2.61億，比上一季度凈增2600萬，日活躍用戶凈增1400萬。同時(shí)微博的盈利也達(dá)到1.05億元，同比增幅529%，非阿里部分廣告收入同比增長達(dá)到106%。

“這主要得益于對(duì)信息流的優(yōu)化和微博平臺(tái)上視頻內(nèi)容的旺盛需求?！毙吕硕麻L兼CEO、微博董事長曹國偉說。

《三聲》統(tǒng)計(jì)了從2014年第一季度到2016年第一季度9個(gè)季度的微博營收數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)拐點(diǎn)出現(xiàn)在2014年第三季度和2015年第二季度。從2014年第三季度開始，阿里對(duì)微博營收的貢獻(xiàn)開始提升，連續(xù)3個(gè)季度在微博廣告營銷營收中占比超過40%，在微博總營收中占比超過30%。

至少在此時(shí)，微博還將阿里看作是重要的創(chuàng)收渠道。在微博2014年報(bào)的第10頁，有一句話是，“我們期望廣告和營銷收入的很大一部分來自與阿里巴巴的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果我們沒有獲得這些收入預(yù)期和維護(hù)好與阿里巴巴之間的關(guān)系，我們?cè)鲩L前景將會(huì)受到不利影響。”在鈦媒體的統(tǒng)計(jì)中，這份微博年報(bào)里一共有有115處提到了Alibaba。

但是從2015年第二季度開始，阿里對(duì)微博營收的貢獻(xiàn)率開始被稀釋。相比之前的115處Alibaba的出現(xiàn)，近連續(xù)幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，微博開始強(qiáng)調(diào)“非阿里巴巴廣告收入的大幅增長”——顯然這已經(jīng)是一種更加強(qiáng)調(diào)“獨(dú)立性”的姿態(tài)。

微博非阿里廣告收入不斷增長，阿里廣告收入在微博營收中的數(shù)額卻沒有出現(xiàn)大的變化。拋開“雙11”所在的2015年第四季度不算，與阿里終止戰(zhàn)略合作的2016年第一季度的非阿里營收比2015年第三季度增長了20%，阿里營收則下降了66%，但是微博整體廣告營收僅下降了6%，而總營收僅下降了4%。

這意味著不延續(xù)與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，微博的營收依然能與2015年第三季度基本持平。

2、微博贏得了轉(zhuǎn)型的資本和時(shí)間

變化的出現(xiàn)源自于微博把自己的看家手藝在阿里那賣出了一個(gè)好價(jià)錢。平臺(tái)上建立起的社交關(guān)系，共享、透明、及時(shí)的信息傳播渠道，以及名人、重大事件的傳播、商業(yè)化的營銷推廣，這是微博與阿里討價(jià)還價(jià)的底牌。

利用這張底牌，微博獲得了阿里5.86億美金的投資和牢靠的轉(zhuǎn)型保障，從而在廣告社交化、垂直領(lǐng)域運(yùn)營和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方面都進(jìn)行了有效嘗試，增強(qiáng)自身的造血能力。

社交化廣告被認(rèn)可幫助微博獲得更多非阿里廣告營收。CNNIC的報(bào)告顯示，截至 2015 年 12 月，全國利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的企業(yè)比例為33.8% ，在這些企業(yè)中，嘗試使用微博進(jìn)行營銷推廣的已經(jīng)占到24.7%，僅次于即時(shí)聊天工具、電子商務(wù)平臺(tái)和搜索引擎。

摩根大通的分析顯示，隨著日活躍用戶和用戶停留時(shí)長等指標(biāo)的持續(xù)改善，廣告主會(huì)將更多預(yù)算放至移動(dòng)平臺(tái)和社交媒體。

曹國偉表示：“貨幣化方面，來自大客戶和中小企業(yè)客戶的廣告營收已成為微博營收增長的主要驅(qū)動(dòng)器?！?016年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，得益于流量庫存增長、廣告算法優(yōu)化和網(wǎng)紅活躍等因素，微博來自中小企業(yè)的廣告收入同比增長147%，中小企業(yè)和自助廣告客戶數(shù)也達(dá)到83萬，比上季度提升25%。

微博正在從早期關(guān)注的時(shí)政話題和社會(huì)事務(wù)實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，更多地向基于興趣的垂直細(xì)分領(lǐng)域的社交興趣網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型。在微博平臺(tái)上已經(jīng)有12個(gè)行業(yè)的月均閱讀量超過100億，通過這些垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)，旅游、電影、汽車、電視、美食等興趣群體得以建立，并成為微博提供系統(tǒng)、精準(zhǔn)的垂直商業(yè)變現(xiàn)的保障。

今年上海電影節(jié)期間，微博通過微博電影之夜這一嘗試，向外界展示了將微博打造成各個(gè)垂直領(lǐng)域進(jìn)行社交化營銷主要平臺(tái)的圖謀。微博CEO王高飛認(rèn)為微博在電影領(lǐng)域所要做的是以微博的社交關(guān)系圖譜鏈接內(nèi)容、市場(chǎng)和受眾：讓不看電影的人看電影，讓想看電影的人買到票，讓看完電影的人表達(dá)觀點(diǎn)。如果成功，微博必然會(huì)在其它垂直領(lǐng)域進(jìn)行推廣。

同時(shí)，微博在社交化廣告和垂直領(lǐng)域的嘗試還提升了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值，社交化廣告為商家和網(wǎng)紅提供便利直接的營銷渠道，垂直領(lǐng)域的縱深則為他們提供了更細(xì)分、更能有效變現(xiàn)的潛在粉絲群體。依靠內(nèi)容在平臺(tái)上聚集粉絲，通過短視頻、直播與粉絲互動(dòng)，網(wǎng)紅能更加快速且精準(zhǔn)地把握消費(fèi)需求，然后通過淘寶尋求變現(xiàn)。

在以視頻、直播、電商為主要趨勢(shì)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，微博憑借強(qiáng)大的社交關(guān)系沉淀占據(jù)了鏈條上的核心位置。同時(shí)，微博基于自身的社交能力，通過資本和業(yè)務(wù)雙關(guān)聯(lián)的方式建立屬于自己的聯(lián)盟關(guān)系，以強(qiáng)化讓自己再度崛起的網(wǎng)紅生態(tài)。

一方面，微博聯(lián)手網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、孵化器和IP制作方共同打造專業(yè)化的網(wǎng)紅內(nèi)容，例如6月3日，微博聯(lián)合IMS在未來三年一億予以扶持視頻網(wǎng)紅。另一方面，微博又連續(xù)兩輪領(lǐng)投一下科技，并且與其旗下的一直播、秒拍、小咖秀三個(gè)視頻產(chǎn)品建立極強(qiáng)聯(lián)系，將網(wǎng)紅融入到微博生態(tài)中，為網(wǎng)紅的傳播、吸粉和變現(xiàn)提供全方位的支持。

這種聯(lián)盟符合微博內(nèi)容形式的變化規(guī)律，即文字（2009年）－圖片（2013年）—短視頻（2015年起）—直播（2016年起）。甚至可以說，短視頻和直播的視頻內(nèi)容新形態(tài)從2015年開始拯救了微博，隨著視頻播放量井噴，頭部用戶比圖文時(shí)代獲得了更大的播放占比。

數(shù)據(jù)顯示，2015年5月，微博全站播放量為8178萬，頭部播放量為4494萬，占比54.9%；而一年后的2016年5月，相應(yīng)數(shù)字已經(jīng)變?yōu)?35436萬、107119萬和79%。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年3月，當(dāng)月的全站播放量和頭部播放量為45186萬和32912萬，隨后便出現(xiàn)了極快的增長。

3、被微博“反制”的阿里

某種意義上，微博在社交化廣告、垂直領(lǐng)域和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，已使自己有足夠的能力保持獨(dú)立，甚至增加了巨頭阿里對(duì)自己的依賴程度。

阿里與微博進(jìn)行戰(zhàn)略合作的初衷，是通過社會(huì)化電商解決頭部商家和中小商家流量分配不均的問題，通過微博平臺(tái)上好友和意見領(lǐng)袖的推薦實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)，扶持更多的中小商家，達(dá)到“小而美”的戰(zhàn)略目的。這一行為成為了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的溫床，并且改變了年輕人的消費(fèi)方式。

年輕人的消費(fèi)習(xí)慣正在從原來習(xí)慣的貨架式銷售走向場(chǎng)景式銷售，進(jìn)入“內(nèi)容和商品融合”的階段。正如阿里巴巴CEO張勇在演講中曾說過的，“淘寶早已不止是購物。網(wǎng)紅、商家和潮流達(dá)人們所組成的活躍群體，通過照片、視頻、直播、推薦、評(píng)論和時(shí)尚指導(dǎo)等方式，貢獻(xiàn)豐富且高度關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，同時(shí)促進(jìn)用戶們使用分享、點(diǎn)評(píng)和點(diǎn)贊等功能展開交流。”

一方面源自社會(huì)圈層化的加劇和人們對(duì)個(gè)性化的追捧，而更多地則受到了阿里電商社交化戰(zhàn)略的影響和推動(dòng)。微博借助這樣的發(fā)展勢(shì)頭實(shí)現(xiàn)了自身的轉(zhuǎn)型、發(fā)展和壯大，并且在電商社會(huì)化和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等方面成為比阿里更活躍、更有力的操盤手。

從用戶角度看，微博正在變成一個(gè)年輕人聚集、區(qū)域分布均衡覆蓋的社交媒體平臺(tái)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，16-25歲的微博用戶占到總用戶的61%，其中一線地區(qū)用戶占比僅為24%，二線地區(qū)用戶多，達(dá)到26%，三、四地區(qū)用戶占比分別為21%和23%。用戶的年輕化和地域下沉，使得微博主流用戶的關(guān)注領(lǐng)域發(fā)生轉(zhuǎn)移，微博也正在從實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)向社交興趣網(wǎng)絡(luò)快速演變，明星、美女和動(dòng)漫并列前三。

在以微博為主要社交平臺(tái)和流量入口的網(wǎng)絡(luò)紅人所聚集起的消費(fèi)鏈條中，微博正在變成年輕人進(jìn)行消費(fèi)的主要平臺(tái)，而淘寶和天貓更多地承擔(dān)了交易后的結(jié)算環(huán)節(jié)。阿里的新消費(fèi)夢(mèng)想?yún)s并沒能出現(xiàn)在的自己的淘寶、天貓平臺(tái)上，張勇在演講中憧憬的消費(fèi)行為反而往往更多地出現(xiàn)在了微博平臺(tái)上。

事實(shí)上，對(duì)新的消費(fèi)模式充滿渴求的阿里已經(jīng)從微博的流量提供者演變成了流量承接者。尷尬的是，阿里非但沒能在2013年把握住時(shí)機(jī)在微博中掌握更多的話語權(quán)，補(bǔ)全自身的社交短板，反而出錢出力養(yǎng)壯了微博，導(dǎo)致自己也不再有底氣脫離開微博的流量支持。

正如前述媒體所預(yù)測(cè)，現(xiàn)在收購新浪似乎成為了阿里奪回主動(dòng)權(quán)的途徑，但曹國偉卻在4月份對(duì)媒體表示：“如果有合適的機(jī)會(huì)，我們會(huì)在資本市場(chǎng)尋求交易，但是目前，我們并沒有任何此類計(jì)劃?！?/span>

如果微博再次與阿里談判一份新的戰(zhàn)略合作計(jì)劃，那么相比三年前，前者一定會(huì)要求平等地位之上的合作，而不再是“干爹”與受庇護(hù)者的關(guān)系。